A Miopia do Marketing Esportivo dos Clubes de Futebol no Brasil: Proposta de Um Modelo de Gestão de Marketing Esportivo Para os Clubes Brasileiros

Por: Mario Luiz Soares.

2007 01/06/2007

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Resumo

Apesar da existência de modelos externos, percebe-se a sua pouca utilização em estratégias ou ações mercadológicas nos clubes brasileiros, que preferem focar suas ações nas propostas de curto prazo (patrocínio), em detrimento das propostas estruturadas em aspectos culturais, sociais, econômicos e políticos do país (região) e do próprio clube.O problema de pesquisa derivou da percepção do pesquisador, da ausência de ações de marketing esportivo que contemplassem as características próprias do cenário futebolístico nacional, havendo, no entanto, a existência de ações primárias que almejavam resultados em curto prazo, em detrimento de propostas de médio e longo prazo. Verificaram-se modelos de gestão que atendiam às necessidades (temporárias) administrativas dos clubes envolvidos em processos de transformação para clube-empresa No entanto os modelos vigentes atendiam parcialmente e temporariamente às necessidades dos clubes envolvidos. Em função das transformações pelas quais passam os clubes e o futebol brasileiro, buscou-se pela identificação e caracterização das variáveis da estratégia de marketing esportivo elaborado e implementado pelos clubes em estudo, além da identificação e análise das variáveis que caracterizam o marketing esportivo dos clubes estudados e da proposição de um modelo estratégico de gestão de marketing esportivo a partir dos conhecimentos obtidos pela pesquisa. Esta proposta partiu do pressuposto que, ao se identificarem e analisarem as variáveis que contribuem para ?falta de previsão nos empreendimentos de marketing? e que dificultam o processo de gestão mercadológica, poderia ser proposto um modelo teórico que atendesse às características essenciais da estratégia de marketing esportivo para os clubes-empresa brasileiros. Procurouse então verificar os aspectos que definem o estado de miopia do marketing esportivo nas estratégias de marketing esportivo dos clubes de futebol no Brasil. Quanto à metodologia optou-se pela abordagem exploratória. A opção pelo estudo de caso (Clube Atlético Paranaense e Grêmio Futebol Porto Alegrense) deu-se face à sua característica de gerar hipóteses e descobrimentos. Utilizou-se como instrumento de coleta de dados a entrevista em profundidade, análise de documentos disponibilizados pelos clubes e um diário de pesquisa para relato das observações do pesquisador sobre os dados relevantes, sendo seus relatórios comparados posteriormente. O estudo permitiu a seguinte conclusão: os clubes estudados se utilizam de modelos que não atendem às características nacionais e regionais; as estratégias de marketing analisadas, apresentam ?barreiras ou dificultadores? que comprometem sua gestão profissional; suas estratégias baseiam-se em dados incertos e propostas de ações paliativas e de curto prazo. No que se refere a proposta do modelo de gestão para o plano de marketing esportivo, este procurou atender às (?GAP?) diferenças percebidas entre o que era proposto pelos gestores e o que efetivamente ocorria após a implementação do plano de marketing. Considerando que esses clubes, objeto do estudo de caso, foram ou são referências no que se refere às estratégias de marketing, concluiu-se que o resultado pode se estender para as demais agremiações, caracterizando o estado de ?miopia das estratégias de marketing esportivo dos clubes de futebol no Brasil? que, por conseqüência, dificulta o processo de gestão profissional dos clubes nacionais.

Endereço: http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/12/12139/tde-22082007-125144/pt-br.php

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