Beatriz García: o Legado Cultural é Tão Importante Quanto o Físico

Por: Tato Carbonaro e Beatriz Garcia (Entrevistado).

Revista Comunicação Empresarial - v.26 - n.97 - 2016

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Para a socióloga espanhola, a comunicação deve criar narrativas que mostrem os aspectos positivos que os grandes eventos trarão à sociedade

Os Jogos Olímpicos de 2012, em Londres, custaram aos britânicos quase 9 bilhões de libras (R$ 50 bilhões), mas deixaram como legado a renovação de Stratford, bairro de imigrantes e de baixa renda, que ganhou uma opção de transporte mais rápida até o centro da cidade, e o Parque Rainha Elisabeth, que serviu de parque olímpico durante os Jogos. Do outro lado do mundo, em Pequim, o Ninho de Pássaro, principal atração das Olimpíadas de 2008, custou aos cofres chineses mais de US$ 420 milhões (R$ 1,7 bi), mas é questionado por ser um legado subutilizado.

A complexa construção do legado olímpico é, muitas vezes, exclusivamente associada aos benefícios de infraestrutura e à ocupação de espaços, mas Beatriz Garcia, socióloga espanhola radicada no Reino Unido, afirma que “o verdadeiro legado de um grande evento é a narrativa que ele ajuda a construir ou disseminar”.

Membra do Comitê de Cultura e Patrimônio do Comitê Olímpico Internacional e chefe de pesquisa do Instituto de Capital Cultural da Universidade de Liverpool, no Reino Unido, Beatriz é uma das maiores autoridades do mundo em análise e pesquisa do legado cultural deixado por grandes eventos. Ela esteve presente em todos os Jogos Olímpicos desde 2000, em Sydney, sempre em busca de entender como os grandes eventos possibilitam mudanças reais na cultura e sociedade locais.

Em entrevista à Comunicação Empresarial, Beatriz Garcia fala sobre a construção de narrativas que ajudam a produzir um legado positivo associado a megaeventos e faz um alerta sobre os Jogos Olímpicos do Rio de Janeiro: “A janela olímpica é bastante pequena, por isso a mensagem tem que ser muito clara e forte. Não sei se o Brasil está se preparando bem para isso”.

 Por que o legado cultural é importante?

A ideia de legado é uma dessas ideias que se tornaram comuns nos últimos anos. Em 2002, foi a primeira vez, no contexto Olímpico, que ele foi utilizado como algo desejável para os Jogos, e foi quando se tornou algo exigido para a apresentação de candidaturas para os Jogos Olímpicos. Antes disso, tivemos mais de 100 anos de práticas e Jogos, exposições e diversos tipos de grandes acontecimentos, mas que colocavam sua ênfase apenas no momento em que os Jogos aconteciam.

O debate surge, claro, em torno do legado do tipo físico, do impacto das transformações nos espaços, na criação de edifícios, nas melhoras de infraestrutura. O legado surge relacionado com o sistema de transporte, melhoria em estádios, hotéis, aeroportos, ruas etc. É sempre um legado do tipo econômico e físico, o que é muito importante, claro. Mas, para mim, o desenvolvimento estrutural não é sustentável se não vier acompanhado de um plano social e cultural muito sensível aos interesses locais e, por isso, o legado cultural também é importante.

Sem esse plano, grandes eventos podem resultar em um desenvolvimento gigantesco de novos espaços, mas que não se conectam com a cidade e se tornam obsoletos rapidamente. Convertem-se nos chamados “elefantes brancos”. São espaços maravilhosos, na maioria das vezes, mas que as pessoas não sabem como se apropriar, que não se relaciona com as necessidades da vizinhança e com as comunidades locais.

 O legado cultural é mais importante do que o físico?

Eu diria que o legado cultural é tão importante quanto o físico. Ele é como o cimento que liga os espaços físicos e dá sentido a eles. O legado cultural é o que faz com que as iniciativas atreladas aos megaeventos sejam significativas e possam ser apropriadas pelas diferentes comunidades envolvidas. Não é somente uma questão de impacto midiático, de conseguir manchetes – tem que ser algo mais profundo. Não deve ser somente um legado de imagem, uma forma de atrair visitantes, mas um que transforme a maneira como se discute a identidade daquele local, daquele país.

Barcelona, que sempre é citada, é um bom exemplo. Em 1992, quando a cidade recebeu os Jogos Olímpicos, ela conseguiu expressar e transmitir diversas mensagens que a própria Espanha queria transmitir: a ideia de um país democrático após a queda do general Franco, e de um país cheio de diversidade, a partir da Catalunha. Esses são legados culturais importantes, e que não são edifícios. Em Sydney, os organizadores também conseguiram apresentar a Austrália como um país diverso, com comunidades aborígenes que iam além da ideia do australiano anglo-saxão e surfista. E isso se repete em muitos lugares, como Londres e Pequim.

Esse elemento intangível atraiu muito a atenção de todos. Minha pesquisa, por exemplo, é focada em capturar os elementos simbólicos dos Jogos Olímpicos, sem os quais o legado tangível não funciona.

 Mas há quem diga que grandes eventos não conseguem atingir e transformar tanto quanto manifestações locais…

Sim, existe também um problema de escala. Muitos estudiosos trabalham com manifestações culturais em círculos menores e dizem que elas têm impactos mais profundos na população. O megaevento tem essa contradição: é um acontecimento que chama grande atenção, mas que pode ser muito agressivo para a comunidade local, pode ser muito top-down.

Temos que olhar o megaevento como uma plataforma de oportunidades, mas também de riscos. Eventos como os Jogos Olímpicos envolvem muitos stakeholders globais, que fazem diversas exigências. Se não houver um bom planejamento cultural e social, o megaevento pode ser alienante, com efeitos muito negativos.

Do ponto de vista regional, podemos dizer que os Jogos Olímpicos têm uma história muito eurocêntrica, muito ocidental. Quando esse tipo de evento sai desse circuito e vai para a China ou mesmo para o Brasil, temos que nos perguntar quais são as oportunidades locais que podem influenciar. Pierre de Coubertin trouxe de volta os Jogos Olímpicos com base no modelo clássico e ainda acrescentou um tom da aristocracia europeia, que é o modelo que segue até hoje. Hoje em dia, no entanto, temos que olhar como esse modelo dialoga com as diferentes formas de interpretação que se pode dar aos Jogos Olímpicos, nas diferentes sedes que o evento vier a ter.

 Como criar esse diálogo entre o local e o global?

Temos que entender os ciclos e os níveis de atuação. O megaevento cria um ambiente propício e força o debate nas comunidades locais sobre quem são, o que querem ser e como querem se projetar para essa esfera global que envolve o evento. Isso acaba afetando a forma como as pessoas veem a si mesmas. Essa discussão é sempre positiva, mas, do ponto de vista da organização e da construção desse diálogo, temos que entender bem como utilizar as plataformas disponíveis.

A cerimônia de abertura é um veículo muito importante, tanto para os organizadores quanto para a comunidade, porque dá a oportunidade para que seja apresentado um posicionamento de forma global, orientado pelas câmeras de televisão e utilizando o estádio para transmitir uma série de imagens, ainda que de forma simplificada. Eu vejo essa cerimônia como a capa de um livro, que tem que dar a ideia do conteúdo, mas não pode ser tudo. O que ela apresenta de forma superficial é, certamente, mais complexo e diverso, e isso deve ser apresentado em outros espaços ao longo dos Jogos.

Por isso a necessidade de se combinar grandes acontecimentos e posicionamentos, como a abertura e os mascotes, com um programa cultural mais profundo. É o que a coordenação do Rio 2016 deve pensar para criar conexões entre a periferia da cidade e os diferentes atores do Rio de Janeiro e de outras partes do país com a narrativa oficial. É muito importante que essas pontes existam. Além disso, deve-se pensar em como os diversos outros eventos culturais que vão ocorrer no Brasil se conectam com os Jogos.

Portanto, deve haver uma boa coordenação cultural e uma ideia mais sofisticada de como se constrói uma narrativa para um evento como esse.

 Qual o papel da comunicação na construção da narrativa?

Sem a comunicação, ninguém vai falar sobre isso. E não é apenas a comunicação a partir do centro, do comitê organizador, mas também devemos ter a capacidade de receber a informação que vem das ruas, da comunidade.

Eu sempre digo que um evento que acontece em uma escola, que fica em uma rua afastada, que aparentemente não tem importância nenhuma, pode ser muito mais valorizado se as redes de contato conseguirem levar essa mensagem até o topo. A cerimônia de abertura cria essas ondas de efeito, que são potencializadas pela comunicação. Temos que conectar as pequenas manifestações com os grandes acontecimentos relacionados ao megaevento.

Isso depende não apenas da comunicação, mas de uma boa liderança. Quem está no comitê central organizando os Jogos tem que se conectar aos diversos embaixadores, que vão levar a mensagem para as comunidades e também trazer as mensagens até eles. Deve-se criar uma ecologia ao redor do evento para que ele não seja visto como uma imposição de cima ou como uma bolha dentro daquela sociedade.

Dentro da organização oficial dos Jogos, até bem pouco tempo, não tínhamos alguém que se preocupasse com engajamento, mas hoje ele é um departamento dentro do comitê organizador da Rio 2016. Ele é o responsável por detectar as reações das pessoas sobre as ações feitas e planejadas pelo comitê – se há protestos, críticas, quais são os reais problemas, onde estão se perdendo etc. – para monitorar a projeção da imagem pretendida, seja no nível local, nacional ou internacional.

Um legado importante é a criação de canais de comunicação entre as diversas agências e atores envolvidos, que são obrigados a trabalhar juntos e a entender os níveis de escala. Em alguns casos, houve a criação de linhas de confiança entre setores como de turismo, comunicação, arte etc., que são áreas muito transversais e que precisam colaborar para que tudo funcione bem.

 Como as mídias sociais influenciam a criação dessas redes?

As mídias sociais estão sendo bastante revolucionárias para eventos como os Jogos Olímpicos e estão provocando muitíssimas mudanças dentro da organização dos Jogos, principalmente por sua rapidez de crescimento e diversidade de plataformas. Há pouco tempo, o Comitê Olímpico Internacional (COI) discutia como barrar essas iniciativas, como se fossem um problema, mas hoje discute como fazer para lhes dar as boas-vindas, já que são inevitáveis.

Isso tem um impacto muito interessante sobre questões de marca, porque é algo que você não pode controlar. Logos oficiais e de uso restrito, por exemplo, rapidamente viram memes e vídeos. As pessoas fazem o que querem, não se pode controlar. Essa realidade está forçando o COI a repensar a ideia de exclusividade nos Jogos Olímpicos. Isso está tornando a organização bem mais flexível, porque não se pode impedir as pessoas de levarem seus smartphones para os estádios, não se pode proibir que escrevam algo quando encontram um atleta na rua.

Assim, a própria narrativa dos Jogos vai se alterando, porque ela é cada vez menos controlada. Antes, havia uma mensagem oficial, que vinha dos estádios e que era apresentada por jornalistas esportivos credenciados, mas hoje não é mais assim.

Para o legado social e cultural, as mídias sociais e digitais estão gerando plataformas muito interessantes, que forçam a organização dos Jogos a diversificar suas mensagens e dá muito mais oportunidade para os temas da cultura. Muita gente que se manifesta nas redes sociais não tem ingresso para os Jogos, então vão procurar outras coisas para falar. Falam da rua, das festas. Isso gera outra maneira de entender o evento.

Não se pode analisar, ainda, os efeitos disso, porque é tudo muito recente e não podemos comparar com outros Jogos, como Sydney ou Barcelona, simplesmente porque as mídias sociais ainda não existiam. Já na China, por exemplo, o efeito das mídias sociais foi interessantíssimo. Um país muito regulado, onde há um rígido controle sobre a mensagem, de repente teve que lidar com todas essas novas plataformas, e isso não só por parte da comunidade internacional, mas também da comunidade chinesa.

No contexto dos Jogos do Brasil, talvez esse seja o grande debate: a questão do impacto das redes sociais e da nova tecnologia nos idiomas. Até que ponto ainda há um domínio do idioma inglês como uma maneira de ser global? Seria possível que as redes sociais e outras plataformas se convertessem em um mecanismo de comunicação que influenciasse e valorizasse outros idiomas? Estou interessada em saber como será esse debate no Brasil e como será o debate feito em idiomas que não o inglês. Vamos ver o que acontece.

 As mídias sociais podem interferir nas marcas dos patrocinadores?

Certamente, o COI tem receio de que muitas ações paralelas e debates pulverizados nas redes sociais possam diluir a exposição dos patrocinadores, que pagam milhões de dólares para ter exclusividade em sua relação com o evento. O debate, neste momento, está em torno da criação de um modelo de negócio viável para os Jogos Olímpicos, que seja atrativo para os patrocinadores e os canais de mídia, para que continuem investindo altas quantias e garantam sua exclusividade, mas que também que seja inclusivo, para que as comunidades se sintam parte dele. Isso é o que, tradicionalmente, cria dificuldades na hora de valorizar iniciativas populares, mas que precisa agora ser enfrentado pela potência transformadora das redes sociais.

Do ponto de vista das empresas, é necessário que elas não estejam focadas apenas no esporte de elite. Os patrocinadores têm um papel importante a desempenhar nos programas educativos e culturais, porque isso é o que deixa o legado. Por outro lado, o comitê organizador deve ter alguém que explique que eles podem realmente fazer a diferença e que estarão cumprindo sua função social como empresa, sua missão corporativa em nível de trabalho social.

Alguns patrocinadores possuem seus próprios programas culturais. A Visa, por exemplo, é patrocinadora olímpico há anos e criou o The Visa Olympics of the Imagination, um projeto artístico com foco nas crianças, que criam desenhos relacionados aos Jogos. Esses programas, no entanto, nem sempre são criados para atender as reais necessidades das escolas no local em que estão, e acabam sendo feitos a partir do ponto de vista da empresa. Novamente, é necessário que alguém do comitê organizador diga ao patrocinador, de uma maneira atrativa e clara, como eles, de fato, podem participar. Sem esse diálogo, as empresas criam programas adicionais e sem potencial de provocar mudanças sociais. Essa é uma grande oportunidade também para os patrocinadores locais, que já possuem uma trajetória de trabalho social nessas comunidades.

Por outro lado, os meios de comunicação e formadores de opinião devem ter a responsabilidade de fazer as perguntas certas, de cobrar das organizações programas que ajudem e façam avançar uma agenda cultural e social relacionada aos Jogos.

  Quais são suas expectativas para os Jogos Olímpicos do Rio de Janeiro?

É interessante ver que, em todos os Jogos, há algo inesperado que ocupa a agenda de discussão da mídia, desviando o debate dos temas culturais. Neste momento, o grande desafio é o zika vírus e como ele poderá afetar os Jogos.

Para o legado cultural, temos que ver além disso. O Rio deve veicular mensagens, assim como o Brasil, que comuniquem algo importante e novo sobre a identidade do país.

Em Londres, o grande objetivo era apresentar a cidade como capital da criatividade, diferenciando-a de Paris ou Nova York. Queriam uma Londres dos criadores, diferente do estereótipo de uma cidade de banqueiros, e um Reino Unido que fosse capital da moda e da música popular. Houve um posicionamento claro da mensagem e da comunicação sobre o que Londres e Reino Unido queriam, o que se refletiu já na cerimônia de abertura, assinada pelo diretor de cinema Danny Boyle (Quem quer ser um milionário), reconhecido por sua grande criatividade.

Pergunto-me agora como será no Rio. A janela é bastante pequena, por isso a mensagem tem que ser muito clara e forte. Não sei se o Brasil está se preparando bem para isso. Talvez, por consequência da Copa do Mundo, a pressão esteja muito grande sobre os temas logísticos, e não na construção de uma narrativa cultural surpreendente e nova sobre o Brasil.

Minha expectativa é que apresentem uma narrativa tradicional que se tem do Rio – do samba, das praias e do carnaval. Não tenho dúvidas de que será muito bem-feito e bonito, mas isso não traz nada de novo. O que se espera em termos culturais é que os Jogos possam mostrar mais sobre o país, sobre o cinema, o desenho, a pintura, as vanguardas em geral. Há uma geração de criadores muito sofisticados no Brasil, que espero que tenham presença nos Jogos. O Brasil precisa ser apresentado como uma economia de escala global e que será influente para o resto do mundo. Também poderia passar uma mensagem social importante, sobretudo na questão da diversidade e da capacidade do país em transformar suas cidades em ambientes inclusivos e justos, com uma agenda social responsável. A narrativa paralela no Rio, durante os jogos, será uma combinação do físico e do simbólico.

A transformação dos transportes parece muito básica, mas pode ter uma grande importância simbólica. Ela é capaz de criar acesso não só aos Jogos, mas também para as comunidades distantes dentro da cidade, o que por sua vez gera acesso a mais oportunidades. Tornar – ou não – a cidade do Rio de Janeiro mais acessível também pode ser importante para a construção dessa narrativa, para projetar uma imagem do Brasil que tem uma agenda social avançada, progressiva, ambiciosa e realista.

Os Jogos Paralímpicos também podem ser muito transformadores, sobretudo internamente. Durante os Jogos, as pessoas vão ver algo que não imaginam de pessoas com limitações físicas, diariamente excluídas da sociedade. De repente, passam a vê-los como heróis e como referência. Isso provoca uma mudança muito interessante e importante para o país.

A comunicação, de forma geral, está por trás de tudo isso. Ela quem fará com que as mensagens cheguem de forma eficiente para que se possa construir esse tipo de narrativa que falamos.

Eu estou muito interessada nisso e creio que os meios de comunicação também estarão. Espero que essa história do zika vírus se acalme, para que haja espaço midiático para outras narrativas. E que, talvez, possamos ser surpreendidos pela narrativa que se construirá no Rio a partir de 5 de agosto. Espero que sim!

Endereço: http://www.aberje.com.br/revista/beatriz-garcia-o-legado-cultural-e-tao-importante-quanto-o-fisico/

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