Corpo e Mídia: Questões Para a Educação Física

Por: Jorge Felipe Fonseca Moreira, Nilda Tevês Ferreira e Simone Freitas Chaves.

XI Congresso de Educação Física e Ciências do Desporto dos Países de Língua Portuguesa

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Resumo

Esta pesquisa é resultado da dissertação de mestrado e tem como objetivo
explicitar os sentidos produzidos pela utilização das imagens de corpo nas
propagandas de televisão; tendo em vista o poder da comunicação de massa
na instituição do imaginário social da sociedade moderna.A investigação partiu
de três questões: que imagem de corpo caracteriza predominantemente o
discurso publicitário; que sentidos circulam com essas imagens para a busca
daquele ideal de corpo e que estilos de vida estão associados à utilização das
imagens de corpo produzidas e veiculadas pela tv. Para responder tais questões
adentramos pelo imaginário social onde gestos, sons, cores, sinais tornam-se
signos de uma coletividade, remetendo-nos ao campo dos sentidos, em que o
exercício da decifração permite que se explicite tudo aquilo que se mostra
ocultando. Mergulhamos no universo simbólico criado dentro das propagandas,
buscando apreender os sentidos da forma como são ditos, acompanhando os
processos discursivos e simbólicos que os engendram. Durante trinta dias foram
gravadas todas as propagandas veiculadas entre as 19:00 e 22:00 horas na Rede
Globo de Televisão. De um total de 18 horas de propagandas, após várias
exclusões, passamos a contar com as 89 propagandas utilizadas neste estudo.
Por este caminho, foi possível explicitar os sentidos que acompanham as
imagens de corpo, dividindo a análise em dois grandes eixos: os produtos que
se dirigiam ao consumo do corpo/exterior (higiene, estética, calçados, vestuário,
acessórios) e aqueles para o corpo/interior (alimentação - indústria diet/light,
bebidas, medicamentos e energéticos). Em linhas gerais, pode-se concluir que
na visão do corpo/exterior, os sentidos remetem à beleza e à higiene, com a
criação de hábitos e cuidados com o corpo, compreendidos na ditadura da
moda e do corpo enquanto valor de permuta de objetos. Já no corpo/interior
investe-se em todo um estilo de vida. A produção publicitária investe o seu
poder na humanização do produto, criando uma identidade que se confunde
com o próprio sujeito, e que transfere a este as características de poder, sedução,
sucesso entre outros sentidos. Existe uma homologia entre o corpo e os objetos
que possuem suas identidades intercambiadas. Pode-se perceber que a produção
publicitária remete à naturalização de um corpo jovem, bonito e feliz; que
acaba por produzir um discurso velado de negação de uma diversidade real em
que vivem homens concretos.

Endereço: http://citrus.uspnet.usp.br/eef/uploads/arquivo/66_Anais_p303.pdf

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