Efeito da Exposição Ao Priming de Marca Esportiva na Propensão Ao Risco em Decisões Subsequentes

Por: Fabio Henrique Silva Galvao.

118 páginas. 2014 14/05/2014

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Resumo

Esta dissertação pretende verificar os efeitos da exposição de imagens de marcas esportivas em ações subsequentes. A exposição de marca esportiva é fundamentada no que a literatura chama de priming de marca. O priming é a ativação de estruturas de conhecimento interno através de um estímulo externo, sem qualquer consciência por parte do individuo. Assim o priming é capaz de desencadear ações relacionadas às características desse estímulo. Como por exemplo consumidores expostos a marcas de preço baixo tendem a gastar menos em situações de consumo quando comparados a consumidores expostos a marcas de prestígio. No contexto das marcas esportivas, esse raciocínio levaria a afirmação de que os indivíduos expostos à marcas esportivas tendem a praticar mais esportes. Contudo, a contribuição teórica aqui proposta é de inverter tal lógica e propor uma ação subsequente não diretamente relacionada ao estímulo. Assim a partir dos experimentos propostos é possível afirmar que a exposição a uma marca esportiva, com fortes traços relacionados à credibilidade e audácia é capaz de fazer com que o indivíduo a ela exposto opte em correr mais riscos em decisões de investimento, quando comparados a indivíduos expostos a marcas que não apresentem traços fortes para as mesmas características. A literatura contempla ainda que esse desencadeamento de ação pode ser fruto de uma ativação meramente semântica, relacionada ao simples significado do estímulo ou pode ser uma ativação motivacional, onde uma meta será despertada. Nesse aspecto, o trabalho não conseguiu confirmar que a propensão ao risco tenha sido desencadeada a partir de uma meta adormecida, embora quando levado em consideração a variável mediadora: costume em investir no mercado financeiro, o efeito do priming motivacional tenha aparecido. Com esses achados o profissional de marketing pode incrementar suas estratégias de marketing, principalmente no que diz respeito à construção de marcas fortes (brand-equity). Palavras-chave: Marca esportiva, priming de marca, personalidade de marca,mercado financeiro, propensão ao risco, brand-equity.

Endereço: http://hdl.handle.net/1884/36173

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