Marketing Esportivo

Por: e Mario Feitosa.

Atlas do Esporte no Brasil.

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Resumo

O marketing esportivo é hoje entendido
como uma ação de indivíduos ou de empresas, destinada a beneficiar uma atividade esportiva de interesse público. Também pode ser compreendido quando se realiza uma comunicação diferenciada de um produto, serviço ou imagem ou se implementam ações que visem a melhoria ou a fixação de uma imagem institucional. Em qualquer dos casos, leva-se em conta o conceito de esporte como veículo ou mídia. Na história do esporte, geralmente se atribui o marco fundador do marketing esportivo ao uso comercial do símbolo dos anéis olímpicos em 1938. A renda obtida pelo Comitê Olímpico Internacional-COI com este procedimento foi repassada aos Comitês Olímpicos Nacionais-CON e aos atletas, o que resultou numa tradição até hoje preservada. Em 1932, nos Jogos Olímpicos de Los Angeles, já se obtiveram experiências pontuais no uso de símbolos esportivos agregados a produtos – Coca Cola, por exemplo – e, em 1936, nas Olimpíadas de Berlim, no uso da televisão como mídia típica do espetáculo esportivo. Assim sendo, já em 1960, nos Jogos de Roma, houve 46 empresas patrocinadoras financiando o empreendimento. E, em 1972, nos Jogos de Munique, o marketing esportivo encontrava sua consolidação, ao ser contratada uma agência especializada para a gestão dos contratos de patrocínio, do licenciamento de marcas e da comercialização de um mascote próprio para o evento. Em 1983, o COI associou-se à Agência ISL com experiência em marketing esportivo no plano internacional, para administrar seus contratos de patrocínio, o que fez fixar definitivamente este tipo de operação comercial no mundo do esporte. No Brasil, o marketing esportivo, em sua concepção atual, teve suas primeiras manifestações também nos anos de 1980.

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