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Resumo

As transformações ocorridas no esporte em termos de profissionalização das suas estruturas desde atletas, equipes e federações, bem como a evolução na comercialização do produto esportivo, exigiram das pessoas envolvidas no contexto esportivo o desenvolvimento de novas práticas de gestão. O marketing se apresenta como uma poderosa ferramenta na promoção e estruturação do esporte, sendo responsável, entre outras coisas, por cuidar da imagem das instituições esportivas. O presente trabalho tem por objetivo identificar boas práticas de gestão e marketing, como fatores que contribuem com a responsabilidade social das instituições esportivas. Quanto à metodologia utilizada trata-se de uma pesquisa qualitativa e documental balizada em Minayo (2007). Com base na literatura estudada é possível concluir que as organizações têm como objetivo fundamental a expansão das atividades e o aumento da lucratividade, porém há uma preocupação em desenvolver o aspecto social que faz contraponto nas demandas da sociedade. Sendo assim, o marketing apresenta-se como uma opção de aproximar e divulgar os valores da empresa no contexto da sociedade e com isso desenvolver a imagem positiva das organizações perante os desafios da responsabilidade social. Contudo, percebe-se que ainda há um distanciamento entre as teorias existentes e as práticas dos profissionais envolvidos com as ações de marketing no esporte.

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