Resumo
Esta tese apresenta o amor à marca como o seu construto central. Por meio de sua elaboração, objetivou-se verificar a relação entre o amor à marca e alguns antecedentes e conseqüentes, sob a ótica de torcedores-consumidores de times de futebol brasileiros. As variáveis antecedentes observadas foram: satisfação com o relacionamento, satisfação com o desempenho, oferta hedônica e marca autoexpressiva. Por sua vez, as variáveis conseqüentes analisadas são as seguintes: lealdade atitudinal, lealdade comportamental e comunicação boca-a-boca positiva. O amor à marca consiste no “grau de apego passional emocional que um consumidor satisfeito tem com relação a uma marca em particular” (CARROLL; AHUVIA, 2006 p. 83, tradução nossa). A principal razão para se trabalhar com tal construto repousa na premissa de que o comportamento dos consumidores satisfeitos não é uniforme e o amor à marca pode ser um fator que auxilia na explicação dessa variabilidade. Realizou-se uma pesquisa quantitativa, com características descritivas e explicativas, utilizando-se a modelagem de equações estruturais (MEE), auxiliada pela análise fatorial confirmatória (AFC) e exploratória (AFE) – os softwares utilizados foram o SPSS 15.0 for Windows® e o Amos™ 6.0. Realizaram-se 370 entrevistas, resultando em 368 casos utilizáveis. O preenchimento dos questionários estruturados foi efetuado por pesquisadores da empresa contratada pelo autor desta obra. A população da pesquisa é a comunidade da Universidade Federal de Uberlândia (UFU), escolhida em virtude do fácil acesso aos membros, associado ao desejo de não enviesar a amostra no concernente aos outputs do comportamento de consumo, por meio da obtenção dos dados em lugares específicos onde se consomem produtos esportivos. A amostra foi estratificada em alunos (186), docentes (20) e servidores técnico-administrativos (64). A abordagem aos respondentes foi realizada tanto imediatamente após à passagem dos mesmos pelo local onde os entrevistadores estavam situados, quanto por meio da ida do entrevistador a salas onde os possíveis entrevistados se encontravam. Procurou-se distribuir ao máximo a coleta entre todas as unidades componentes da UFU. Os resultados indicaram a satisfação com o relacionamento e a marca auto-expressiva como antecedentes ao amor à marca; por sua vez, verificou-se que a lealdade atitudinal e a comunicação boca-a-boca positiva são conseqüentes ao amor à 8 marca. Adicionalmente, verificou-se que a satisfação com o relacionamento vaticina as lealdades comportamental e atitudinal e o boca-a-boca positivo. Observou-se também que a lealdade atitudinal prediz a comportamental. Além disso, identificouse que a satisfação com o desempenho não antecede ao amor à marca e que esse não se constitui em um vaticinador da lealdade comportamental. Ademais, não se pode verificar a relação da oferta hedônica com o amor à marca, em virtude da ausência de validade convergente do referido construto. Destaca-se também foram obtidos resultados de R² mais altos do que em outro trabalho sobre o amor à marca (CARROLL; AHUVIA, 2006) em todas as variáveis dependentes (amor à marca, lealdades comportamental, lealdade atitudinal e boca-a-boca positivo). Constataramse indícios de que o amor à marca desempenha um papel relevante na explicação de parte do comportamento de consumo do torcedor-consumidor – apesar das limitações da pesquisa (amostra não representativa da população; e deficiências do método – impossibilidade de aprofundamento, em favor da amplitude).
