A Ativação de Patrocínios Esportivos. Um Estudo de Caso Exploratório: Adidas/palmeiras e Lg/são Paulo

O presente trabalho discute a importância das ações de ativação de patrocínios esportivos por parte das empresas que investem no esporte como uma ferramenta de comunicação e de que maneira estes patrocínios devem estar integrados ao mix de comunicação destas empresas. Com a utilização de diferentes plataformas de comunicação de marketing e com o crescente aumento de investimentos realizados em patrocínios esportivos – de equipes, eventos, mídia ou atletas – se torna cada vez mais importante estudar como deve ser realizado o patrocínio no esporte, como é possível potencializar o seu alcance e tentar superar os resultados pretendidos pelas empresas. A pesquisa foi baseada em um levantamento bibliográfico sobre o tema, e depois foi realizada uma pesquisa exploratória, de caráter qualitativo através de dois estudos de caso para levantar informações sobre o investimento na ativação dos patrocínios esportivos e poder apontar sugestões sobre seu uso nas empresas estudadas. O estudo concluiu que as duas empresas estudadas conhecem o conceito de ativação de patrocínios esportivos e realizam ações neste sentido. Ambas valorizam estas ações, porém, o investimento realizado tanto pela LG quanto pela Adidas é menor do que o recomendado pela literatura e o foco e os objetivos são diferentes, gerando resultados diferentes para as empresas. A maneira como as duas investidoras medem o retorno de seus patrocínios também é diferente.