A Notoriedade das Marcas de Ginásios e Academias Numa Cidade de Portugal

É nas cidades que se concentram a maioria dos espaços e infraestruturas para dar resposta às preferências de prática de atividade física e desporto. Na Europa, 15% dos cidadãos que pratica atividade física e desporto fá-lo num ginásio ou academia (European Commission, 2014). Para um adequado desenvolvimento do negócio, os ginásios e academias necessitam de possuir informação atualizada sobre os níveis de notoriedade das marcas. O objetivo deste trabalho é determinar o nível de notoriedade das marcas de ginásios e academias entre potenciais clientes na cidade de Caldas da Rainha, em Portugal, mediante a determinação da marca “top of mind”, dos níveis notoriedade espontânea e assistida. Os efeitos da notoriedade sobre os consumidores mostram que o reconhecimento da marca é um elemento amplamente aceite para determinar a presença da marca na mente de potenciais consumidores (Aaker, 1996), de tal modo que a notoriedade da marca influencia significativamente a atitude em relação à marca. Por outro lado, a atitude em relação à marca tem revelado ser o principal preditor de intenções de compra (Biscaia, Correia, Rosado, Ross & Maroco, 2013). A técnica de recolha da informação utilizada foi a entrevista de rua aleatória. As variáveis medidas foram a recordação espontânea da marca, o “top of mind” e o reconhecimento da marca. Foram consideradas utilizáveis para análise de dados 872 entrevistas. A idade dos entrevistados variou dos 15 aos 68 anos (M = 32,9; SD = 12,2). A marca referida como A foi a que obteve um melhor resultado com uma taxa de 38.4% de recordação “top of mind” e uma taxa de 81.2% de recordação geral. Quase todos os participantes (98.1%) recordaram-se de pelo menos uma marca corretamente. Os resultados evidenciam dois grupos de marcas: um grupo inclui as marcas indicadas pelas letras A, B e C que apresentaram resultados de notoriedade espontânea iguais ou superiores a 53.6%; e um grupo de marcas com níveis de notoriedade inferiores: entre 24.5% e 41.8%. Os dois grupos de marcas encontram-se em pontos distintos do nível base do modelo Psychological Continuum Model (PCM) (Funk & James, 2001), por isso também, a distintas distâncias para a concretização de objetivos de comunicação de nível superior. Cada grupo de marcas poderá desenhar estratégias que incluam objetivos, ações e alvos de comunicação distintos. 

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