A promoção de esportistas no instagram: identificando e categorizando os assuntos abordados nas publicações por meio de uma análise da conta de Cristiano Ronaldo

Os diversos níveis de marcas envolvidos no ecossistema esportivo (eventos, equipes, patrocinadores e esportistas) se atentam às possibilidades de comunicação por meio das redes sociais, integrando essa dimensão às suas promoções mercadológicas (Filo, Lock & Carg, 2015). A atenção que o esportista dispensa aos tópicos que são abordados em suas postagens pode impactar favoravelmente na formação de sua imagem e no conhecimento de sua marca pessoal, propiciando que ele se venda a outras marcas enquanto meio de comunicação com o púbico final, e que tenha uma plataforma para comercializar/propagandear produtos de sua propriedade. Os assuntos abordados nas comunicações de esportistas em redes sociais já foram tratados no âmbito do Twitter por Pegoraro (2010) e Frederick (2014), classificações essas revistas em pesquisa mais recente por Ferreira e Santana (2021). O mesmo tipo de estudo, aplicado ao Facebook, foi realizado por Carfesan e Santana (2021). Como não se encontrou esse tipo de análise envolvendo o Instagram, e dada a proeminência dessa rede social no contexto comunicativo atual (Statista, 2022), escolheu-se analisar as postagens de esportistas nessa plataforma. Objetivos: identificar quais são os assuntos tratados pelos atletas em publicações no Instagram e aglutiná-los em função da similaridade de temas tratados. Método: executou-se a pesquisa documental, utilizando-se da amostragem por julgamento (Collis & Hussey, 2005) para se escolher um caso, o futebolista português Cristiano Ronaldo, por se acreditar que a sua atuação nas redes sociais se constituem em um benchmark. Esse atleta, além de ser

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