Análise da comunicação de marketing dos programas de sócio-torcedor "galo na veia" e "sócio 5 estrelas”

Considerados dois clubes históricos do futebol brasileiro, Atlético/MG e Cruzeiro têm se destacado na mídia especializada devido ao sucesso em seus programas de sócio-torcedor, respectivamente, “Galo Na Veia” e “Sócio 5 Estrelas”. Em maio/2022, o portal de notícias ge.com divulgou levantamento de sócios por clube, no qual os alvinegros aparecem na liderança (127.558 sócios) e os azuis-celestes na 7ª posição (51.179 sócios) (Mauad & Senechal, 2022). Nesse cenário, é possível destacar o papel da comunicação de marketing, meio utilizado pelas organizações para estabelecer relações dialógicas com seus públicos-alvo e criar valor para seus produtos (Kotler & Keller, 2019). Para tal, as organizações informam os consumidores acerca de suas ofertas, assim como constroem os significados de seus produtos, destacando suas concepções e os porquês de adquiri-los e/ou relacionando-os com elementos que vão ao encontro de seus valores (p. ex. pessoas, lugares e experiências) (Keller, 2001). No campo do esporte não é diferente, sendo comum que as organizações comuniquem e fortaleçam seus produtos a partir de estratégias que integram comunicação e marketing (Brinckmann & Rocco Júnior, 2021; Gaspar et al., 2014; Rocco Júnior & Moraes, 2021), as quais sobressaem-se devido à capacidade desse segmento em fornecer elementos intangíveis que ajudam a reforçar os relacionamentos entre organização e públicos-alvo (Campos & Rocco Júnior, 2014; Mullin, Hardy & Sutton, 2004). Assim, considerando as características supracitadas, este estudo questiona sobre como Atlético/MG e Cruzeiro têm exercido a comunicação de marketing em seus programas de sócios-torcedores.

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