Resumo
O esporte, com sua característica de envolvimento emocional e prazeroso com diferentes públicos, é constantemente utilizado no marketing envolvendo diferenciação, aproximação com clientes específicos e buscando desenvolver valores importantes fundamentais para o ambiente competitivo. Desta forma, este estudo objetivou analisar como o esporte foi inserido nas instituições de ensino superior e de que forma ele é utilizado no marketing, através do estudo de caso da Universidade Luterana do Brasil (Ulbra). Optou-se pela condução do estudo de forma exploratória, com analise qualitativa visando obter informações mais aprofundadas sobre o tema. Seguindo as orientações de Aaker, Kumar & Day (2001), quando não se têm muitas informações sobre o tema que se pretende estudar e os conhecimentos da incidência do problema é escasso, necessita-se uma desmitificação de fatores ocultos, que só será capaz de realização através da exploração do problema. A opção pelo estudo de caso foi considerada fundamental através do relato de Yin (2001) quando o autor descreve o estudo de caso como uma estratégia escolhida quando se examina acontecimentos contemporâneos e não se podem manipular comportamentos relevantes. Foi verificado que o esporte é uma variável gerencial muito maior do que apenas um canal de comunicação. Iniciado através de parcerias com clubes tradicionais, o esporte foi inserido no contexto institucional como um fator viável para o fortalecimento da marca. Em 1998 é constituído o Sport Club Ulbra, envolvendo uma estrutura própria, administração individualizada da instituição e estratégias de marketing próprias. Essa composição envolve o esporte em um patamar de unidade de negócio para a Ulbra, conduzindo ao entendimento da troca de valores intrínsecos entre a instituição e o clube. O esporte proporciona uma melhoria nos relacionamentos com os clientes e com o público interno da instituição, possibilitando a aproximação dos setores e desenvolvendo a vínculos com os mesmos. Os investimentos no esporte têm traduzido o crescimento da instituição e a ênfase em eventos que são motivados pela superação de adversidades e momentos prazerosos torna-o mais forte como estratégia de marketing institucional. A importância desta atividade legitima a organização como promotora de conceitos de saúde, vitórias e educação, fatores que são fundamentais para o reconhecimento social da marca. Após esta compreensão teórica, percebe-se que a instituição consegue manter fatores ligados em seu planejamento, buscando no esporte uma fonte de afinidades capazes de interagir com os clientes através de momentos prazerosos envolvendo emoções, simbologias, representantes sociais e competitividade organizacional. Assim, a relação com oesporte fortalece a marca em um contexto social e se obtém vantagens competitivas diante do mercado, fazendo com que a instituição seja um ícone no que se refere à união entre o esporte e o marketing.
