Atenção, Memória e Percepção: Uma Análise Conceitual da Neuropsicologia Aplicada ? Propaganda e Sua Influência no Comportamento do Consumidor

O objetivo deste trabalho foi resgatar e aplicar os conceitos de atenção, memória e percepção, oriundos da Neuropsicologia, na propaganda, e avaliar como estes elementos influenciam o comportamento do consumidor. A unidade de observação utilizada no estudo foi um comercial de bebida destilada. Os resultados desta pesquisa exploratória indicaram que o nível de atenção do consumidor está ligado às cenas mais inusitadas e de maior impacto; o excesso de elementos constituintes no cenário da propaganda dificultaram a atenção e a memorização do produto e da categoria anunciados; a percepção em relação ao comercial indicou, ainda, que pouco menos da metade dos consumidores relacionaram de forma espontânea o comercial com a marca em referência (Johnnie Walker) e um índice muito pequeno soube de fato categorizar o produto anunciado.Referências BATISTA L. L.; RODRIGUES, C. D. R. R; BRIZANTE, J. G.; FRANCHESCI, R. Aspectos cognitivos da percepção na propaganda. Ciências & Cognição, v.13, n.3, 2008. p.137-150. BLACKWELL, R.D; MINIARD, P.W.; ENGEL, J.F. Comportamento do consumidor. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2005. DAMÁSIO, A.R. E o cérebro criou o homem. São Paulo: Companhia das Letras, 2011. GIGLIO, E. M. O comportamento do consumidor. 4ª ed., São Paulo: Cengage Learning, 2010. HOVLAND, Carl; LUMSDAINE, Arthur; SHEFFIELD, Fred D. Experiments in Mass Communication. Princeton: Princeton University Press, 1949. KANDEL, E. R. Em busca da memória. São Paulo: Companhia das Letras, 2009. KARSAKLIAN, E. Comportamento do consumidor. São Paulo: Atlas, 2000. LAMB, C. W., HAIR, J. F.; MCDANIEL, C. Marketing. São Paulo: Cengage Learning, 2012. MYERS, David G. Psicologia. 9ª ed. São Paulo: LTC, 2012. PÉREZ-NEBRA, A. R.; SANTANA, A.F.R. Será que imagem é mesmo tudo? Descrição de variáveis que impactam a retenção da propaganda na memória. Comunicação & Inovação, v.9, n.17, 2008, p.13-24. RUCKER, D.D.; STERNTHAL, B. Estratégia de propaganda. In: CALDER, B. J.; TYBOUT, A. M. (org). Marketing. São Paulo: Saraiva, 2013, p.223-230. SOUSA, J. P. Elementos de Teoria e Pesquisa da Comunicação e dos Media. Porto: Edições Universidade Fernando Pessoa, 2006. Disponível em: http://bocc.unisinos.br/pag/sousa-jorge-pedro-elementos-teoriapequisa-comunicacao-media.pdf. Acesso em: 02 dez. 2014.

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