Resumo
Esta tese é o rastreamento das forças que as práticas (produtos e serviços) e discursos de marketing fazem circular por espaços do futebol de espetáculo brasileiro, ajudando a transformá-lo. Em aproximação à Actor-Network-Theory (LATOUR, 2005; LAW 2004), o estudo compôs-se de três movimentos principais: geração de controvérsias sobre a natureza do real, estudo das formas como os atores procuram estabilizar as controvérsias e, por fim, um exercício de onto-política (crítica). O caso concreto que serviu como espaço de partida foi o Grêmio de Foot-Ball Porto Alegrense, do estado do Rio Grande do Sul, Brasil. Os dados coletados incluíram a observação, observação participante, análise de documentos, entrevistas, dados financeiros e survey em uma abordagem de inspiração etnográfica. A partir de um olhar sensível para o contexto histórico e social do clubismo brasileiro e do clube estudado em específico (DAMO, 1998, 2005), procurei pensar as práticas e discursos de marketing inseridas na complexidade. Confrontados com diversidade e intensa participação de torcedores apaixonados e fiéis, cujos afetos variam abruptamente conforme as vitórias e derrotas do time no jogo (incerteza), os dirigentes/gestores desenvolvem dispositivos de reconversão de capital afetivo/simbólico em econômico mediados por três agências centrais: O Europeísmo (imaginário de futuro), Estética Dirigente (gosto tramado à classe) e Disciplinarização de Marketing (controle sobre o futuro). A mediação dessas entidades na transformação do futebol de espetáculo brasileiro opera como ‘construção de mundos’ (THRIFT, 2008a e b) com força estética que, entre outras coisas, agem para a inclusão e exclusão de torcedores de participação legítima nos espaços sagrados do clube. Adiciono controvérsia ao debate sobre formação de mercados na disciplina de Marketing (ARAUJO, 2007; KJELLBERG e HELGESSON; HELGESSON, 2007) a partir da proposta da relevância da dimensão estética dos mercados. Por fim, proponho formas alternativas de condução do clube a partir de uma inspiração da crítica pós-colonial (SAID, 1978; MIGNOLO, 2008).
