Estratégias de Combate Ao Marketing de Emboscada em Processos de Patrocínio no Brasil: Um Estudo Multicaso

O marketing de emboscada constitui-se, cada vez mais, em umas das principais ameaças ao sucesso de um processo de patrocínio esportivo. Desta forma, torna-se imprescindível que tanto entidades esportivas, quanto empresas investidoras, desenvolvam ações eficientes para inibir esta prática oportunista, alcançando resultados significativos para as partes envolvidas no processo (patrocinador e patrocinado). O presente trabalho tem por objetivo analisar as estratégias de combate ao ambush marketing em processos de patrocínio esportivo no Brasil. Para isto, tomou-se, como objeto de estudo, os principais patrocínios esportivos existentes no país quando levado em conta verba investida, duração do investimento e resultados obtidos por ambas as partes (entidades esportivas e empresas investidoras). A partir dos dados levantados, pode-se observar uma preocupação das partes envolvidas em um processo de patrocínio esportivo no que diz respeito ao marketing de emboscada. De igual forma, pode-se verificar que um monitoramento no evento e ação da concorrência, ocupação nos meios de comunicação e dos espaços in loco, cobrança e retirada das marcas concorrentes, bem como monitoramento dos protagonistas da ação esportiva, foram estratégias desenvolvidas tanto por parte das entidades esportivas, quanto empresas investidoras, para coibir esta prática.

REFERÊNCIAS

Cardia, W. (2004). Marketing e patrocínio esportivo. Porto Alegre: Bookman,

Ferrand, A., Camps, A. & Torrigiani, L. (2007). La gestión de sponsoring desportivo. Badalona: Editorial Paidotribo.

Freire, M., & de Almeida, D. (2006). Ouro Olímpico: a história do marketing dos aros. Rio de Janeiro: Casa da Palavra.

Gurgel, A. (2010). Dos jogos Pan-Americanos Rio 2007 à Olimpíada Rio 2016: a construção de um conceito de legado dos megaeventos esportivos no Brasil. Revista de Economia & Relações Internacionais. v.8, n.16.

Malhotra, N. (2001). Pesquisa de marketing: Uma orientação aplicada. (3. Ed). Porto Alegre: Bookman.

Mckelvey, S. (1994). Atlanta 96: Olympic countdown to ambush Aemageddon. Seton hall journal of Sport Law, IN Mullin, B., Hardy, S. & Sutton, William (2004). Marketing esportivo. Porto Alegre: Artmed/ Bookman.

Meenaghan, T. (1994). Point of view: ambush marketing: immoral or imaginative practice? Journal of Advertising Research, n. 5.

Meenaghan, T. (2001). Understanding sponsorship effects. Psychology & Marketing, v.18, n. 2, p. 95-122.

Mullin, B., Hardy, S. & Sutton, William (2004). Marketing esportivo. Porto Alegre: Artmed/ Bookman.

Payne, M. (2006). A virada olímpica: como os Jogos Olímpicos tornaram-se a marca mais valorizada do mundo. Rio de Janeiro: Casa da Palavra: COB.

Rodriguez, M. (2009) Introduccion al marketing deportivo. Buenos Aires: Editorial Medrano.

Sandler, D.; Shani D. (1989). Olympic sponsorship VS. Ambush marketing: Who gets the gold? Journal of Advertising research. August- September. IN Ferrand, A., Camps, A. & Torrigiani, L. (2007). La gestión de sponsoring desportivo. Badalona: Editorial Paidotribo.

Stotlar, D. (2005). Como desenvolver planos de marketing esportivo de sucesso. São Paulo: Idéia e Ação

Acessar