Gestão de Crises e Reputação em Clubes de Futebol - Estudo de Caso das Redes Sociais Após Invasão à Academia do Sporting Clube de Portugal

O objetivo desta investigação consistiu em verificar e interpretar as estratégias de comunicação do Sporting  Clube de Portugal (Sporting ou Clube) pelas redes sociais, para reparar a sua reputação perante os torcedores  durante a crise organizacional decorrente  da invasão  à Academia de Alcochete.  Selecionou-se  o Facebook  como a rede social mais relevante para os efeitos de reparação da reputação. Com base na Situational Crisis  Communication  Theory  (SCCT),  analisaram-se  19  publicações  do  Clube  no  Facebook  e  uma  amostra  de  1.206  comentários,  concluindo-se  que,  1.105  comentários  eram  válidos  para  os  objetivos  da  investigação.  Tais  comentários  foram  classificados  em  favoráveis  ou  desfavoráveis  nas  dimensões  da  Spectator-based  Sports Team Reputation (SSTR). Ademais, foram considerados os impactos gerais e os efeitos dos  buffers  reputacionais,  assim  como  foram  analisados  os  antecedentes  e  o  desenvolvimento  da  crise.  A  análise  dos  antecedentes  mostrou  uma  crise  prevenível,  um  histórico  de  crises  e  uma  reputação  prévia  desfavorável.  Menciona-se  que  a  crise  é  considerada  prevenível  por  ter  origem  em  erros  humanos  (falhas  da  equipe  de  segurança) e o histórico de crises e a reputação prévia foram analisadas com base no hiato de títulos do Clube  e no ambiente beligerante no qual o mesmo estava envolvido antes da eclosão da crise. O Sporting utilizou,  predominantemente,  as  respostas  básicas  –  instructing  e  adjusting  information  –  na  comunicação  com  os  torcedores por meio do Facebook, além de utilizar todas as posturas de comunicação em desacordo com a  SCCT, mas, nota-se, com respaldo de alguns autores. Destaca-se que, todas as dimensões de reputação, foram  impactadas negativamente – exceto a responsabilidade social, a qual não houve menção – com destaque para  a qualidade de gestão. Cabe referir também, que a importância de cada dimensão de reputação encontrada  nessa investigação, mostrou bastante alinhamento com os preditores da SSTR, com a qualidade de gestão, o  desempenho da equipe e a solidez financeira consideradas as dimensões de reputação mais importantes ao  analisar a crise no Sporting. Já em relação aos buffers reputacionais, considera-se que auxiliaram na proteção  da  reputação  por  apresentarem  comentários  majoritariamente  favoráveis,  demonstrando  a  importância  da  identificação e do vínculo da comunidade de torcedores, assim como do monopólio afetivo que os clubes de  futebol  exercem  em  seus  torcedores  na  proteção  da  reputação  de  uma  organização  do  esporte.  Por  fim,  o  papel das redes sociais é entendido como  uma  oportunidade, por ser um facilitador da comunicação direta  com os torcedores e da transmissão da visão da organização sobre os fatos, muito embora também um risco  por viabilizar a propagação de rumores e a contestação das ações da organização

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