Resumo
O principal objetivo deste estudo foi investigar se existem diferenças na hierarquia de metas de consumo entre consumidores com alto e baixo nível de autoconexão com marca de tênis de corrida. A pesquisa foi realizada em duas etapas: primeiro foram realizadas entrevistas em profundidade por meio da técnica de laddering para levantar as principais metas subordinadas, focais e superiores consideradas pelos praticantes de corrida de rua no processo de escolha de um tênis de corrida. E na segunda etapa foi conduzido um estudo quantitativo via internet com 352 corredores de rua. Foi possível constatar diferenças nas hierarquias de metas entre os dois grupos de alta e baixa autoconexão com a marca, sendo que o grupo de alta autoconexão com marcas demonstrou ligações relativas a aspectos simbólicos e sociais, enquanto o grupo com baixa autoconexão com a marca não demonstrou essas ligações, apresentando somente ligações mais funcionais.
