Marketing Esportivo: a Eficácia do Endosso de Atletas a Produtos Esportivos

Introdução: O presente estudo focaliza a eficácia do endosso de atletas a produtos esportivos. Trata-se de um trabalho de revisão da literatura sobre as teorias da área do marketing esportivo a respeito das intenções de compra baseadas em associações diretas entre atletas e bens de consumo. Metodologia: Foram analisados 57 artigos publicados em periódicos internacionais, abrangendo áreas como Marketing, Psicologia, Publicidade e Propaganda, Educação Física e Sociologia. A análise do material indicou que existem teorias que suportam a assertiva de que atletas são bons endossantes para produtos esportivos. A teoria do Modelo da Fonte afirma que através da confiabilidade, da atratividade e da expertise pode-se estabelecer o perfil do endossante para determinado produto. De acordo com essa teoria, a dimensão que mais produz resultado na intenção de compra é a expertise que o endossante tem sobre o produto. Esta teoria é corroborada pela “match-up hypothesis” que afirma que um bom endossante é aquele que tem um alto “fit” entre o produto e sua profissão. Já, a teoria da Transferência de Significado, afirma que no endosso realizam-se passagens de significados do endossante para os produtos e destes para o consumidor. Conclusões: Pode-se afirmar a existência de eficácia do endosso de atletas aos materiais utilizados no esporte que praticam, dada a condição de “expertise” e alto “fit” entre eles e este produto. Além disso, endossando certos materiais, atletas associariam aos produtos suas imagens de saúde, rendimento e sucesso, reforçando através destas características o posicionamento do produto no mercado.

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