O Esporte Como Diferencial Para Obtenção de Vantagem Competitiva em Empresas no Brasil

Com base em Farrelly e Quester (2005), o esporte surge como uma estratégia de diferenciação e comunicação de produtos. Este estudo objetiva identificar se o esporte, quando utilizado como diferencial competitivo, em estratégias de comunicação, gera vantagem competitiva no mercado consumidor. Além disso, visa verificar o poder explicativo do esporte na escolha e compra de produtos no varejo. Para o entendimento do esporte como diferencial, tomou-se como critério o patrocínio a megaeventos esportivos (Zardini, 2012). Quanto aos aspectos metodológicos, identificou-se inicialmente as marcas Panasonic, Samsung e Sony para a análise do uso diferenciado do esporte, tendo a compra de TV como foco. Como ferramenta de coleta, elaborou-se questionário aplicado sobre agentes públicos, moldado em conceitos do marketing e psicologia. A amostra final, de 308 pessoas, teve como fundamento o trabalho de Cohen (1992). Para a análise dos dados, utilizou-se a estatística descritiva e regressão logística. Sobre os resultados, o esporte como diferencial, para as empresas a principio identificadas, não afetou diretamente o comportamento de consumo. Todavia, conclui-se que o esporte é capaz de gerar vantagem competitiva a empresas, tendo como suporte o desempenho de marcas como LG, SempToshiba e Phillips. Estas outras marcas citadas pelos entrevistados, mesmo não utilizando o esporte como diferencial de acordo com o critério inicial do estudo, conseguiram por meio de sua associação com o esporte torna-lo elemento determinante para a compra de TV por parte de seus clientes.

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