Os Craques da Bola e o Mundo dos Bens: Futebol e Consumo na Imagem Pública de Leônidas da Silva

Este trabalho analisa o lugar ocupado por Leônidas da Silva no mercado publicitário nas décadas de 1930 e 1940, auge de sua carreira como jogador de futebol. Vamos investigar as formas pelas quais, naquele contexto, o consumo e a narrativa publicitária se apropriaram do futebol para expandir hábitos de compra e, no mesmo movimento, aumentar a popularidade e a capacidade de mobilização social do esporte. Leônidas, um dos grandes jogadores da história do futebol brasileiro, era uma importante celebridade da época, presença recorrente em reportagens, entrevistas e fotos que iam muito além dos limites da imprensa esportiva. Seus hábitos, sua origem humilde, eventos de sua carreira, polêmicas nas quais se envolvia, jogadas e gols magistrais eram estampados nas páginas de jornais e revistas e transmitidos pelas ondas do rádio. Como é próprio das celebridades, Leônidas da Silva inaugurou lojas, estrelou anúncios, se tornou garoto-propaganda de algumas marcas e emprestou seu nome para produtos de sucesso - como o Cigarro Leônidas e o chocolate Diamante Negro. A construção de sua figura midiática revela muito sobre as representações das primeiras celebridades do esporte no Brasil e, ainda mais, apresenta um modelo de articulação entre futebol e consumo que, gestado naquele tempo, segue permeando o imaginário contemporâneo. Vamos, portanto, analisar como, na primeira metade do século XX, esporte e consumo intensificaram suas relações através da apropriação de grandes jogadores pela publicidade, em um processo de transformação dos craques do “universo do futebol” nas estrelas do “mundo dos bens”. O caso de Leônidas da Silva é emblemático. Sua fama, prestígio, idolatria e heroísmo, incisiva e constantemente expressos na mídia, são uma chave para entender essa experiência de construção de celebridades capazes de mobilizar multidões e, nesse processo, vender os mais diversos produtos e serviços.

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