Projetando Um Modelo Qualitativo do Efeito Fenômeno de Doping no Marketing Esportivo no Irã

Há vários fatores que afetam o comportamento de compra dos consumidores. Acredita-se que as celebridades podem afetar a venda das empresas de forma positiva ou negativa, transferindo sua imagem para o produto de marca endossado. Independentemente dos efeitos positivos, o escândalo, a transgressão e qualquer tipo de mau comportamento podem destruir a economia das empresas patrocinadoras. O presente trabalho visou principalmente explorar o efeito do fenômeno do doping no marketing esportivo. A coleta de dados qualitativos de dezoito entrevistas em profundidade com estudantes de graduação da Faculdade de Educação Física e Ciências do Esporte da Universidade Azad Islâmica-Central de Teerã (IAUCTB) foi analisada em três fases: codificação aberta, codificação axial e codificação seletiva. 297 códigos abertos foram alcançados por 18 entrevistas. Agrupando e comparando códigos axiais em cada caso, todos os códigos identificados foram divididos em cinco grupos: imagem de marca (imagens de marcas de atletas e produtos patrocinados), raciocínio moral (acoplamento moral, desacoplamento moral e racionalização moral), consequências comportamentais do consumidor (boca a boca, intenção de compra e fidelidade à marca), mudança de atitude (mudança de atitudes em relação a atleta e marca) e emoções morais (avaliação moral, desprezo, raiva, nojo e simpatia). O modelo qualitativo proposto para o efeito do fenômeno doping no marketing esportivo no Irã ilustrou que emoções morais e imagem de marca de produto afetada pela imagem de marca de atleta dopada resultaram em mudanças de atitudes em relação ao atleta endossante e endossaram as consequências comportamentais negativas e de marca. Estratégias de raciocínio moral surgidas pela dissonância cognitiva podem proteger o comportamento do consumidor de efeitos negativos.

Referências