Resumo
A partir da década de 1990 a expansão global e o desenvolvimento econômico do futebol se aceleraram, transformando-o em um rentável negócio inserido na Indústria do Entretenimento. Nesse contexto, o Marketing Esportivo (ME), até então pouco uti-lizado pelos clubes, ganhou relevância ao atender às necessidades e desejos dos torcedores e gerar elevadas receitas. Apesar do desenvolvimento e da relevância para os clubes - principalmente os europeus -, no Brasil, até os dias atuais, o ME é utilizado parcialmente pelos clubes, os quais não se beneficiam de todas as suas potencialida-des. Em paralelo, a temática se tornou alvo de estudos acadêmicos que buscaram defini-la e desenvolver ferramentas e modelos para a sua gestão nas organizações esportivas, especialmente processos de planejamento, estruturação, execução e ava-liação/controle. Contudo, no Brasil o tema ainda é pouco explorado, não havendo um modelo de gestão que considere aspectos teóricos e as peculiaridades dos clubes locais. A partir desse contexto a pesquisa objetivou propor um modelo teórico/prático para a gestão do ME nos clubes de futebol profissionais brasileiros adequado à sua realidade a partir de elementos oriundos dos modelos teóricos de gestão do Marketing e do Marketing Esportivo e da prática realizada pelos clubes. A pesquisa se caracte-riza como aplicada, exploratória e qualitativa, sendo realizada em quatro etapas: (i) revisão bibliográfica sobre modelos organizacionais e de gestão do Marketing e do ME; (ii) pesquisa de campo realizada por meio de entrevistas em profundidade semi-estruturadas com os responsáveis pela área de marketing dos clubes participantes da Série A1 do Campeonato Paulista de 2018, com os dados analisados por meio do processo de codificação e categorização; (iii) análise comparativa entre os resultados das etapas anteriores para evidenciar pontos convergentes e divergentes; e (iv) iden-tificação dos principais elementos para a gestão do ME nos clubes brasileiros e pro-posta do modelo. Na Etapa I foram identificados modelos organizacionais e de gestão do Marketing e do ME para organizações esportivas e clubes de futebol, com destaque para seis: os baseados na Administração de Marketing, na parte comercial, na marca, no Marketing de Serviços, no Marketing de Relacionamento e no Marketing de Expe-riência. Na Etapa II foram identificadas 40 categorias que apresentaram detalhada-mente como os clubes gerem o marketing. Por fim, foram identificados 38 elementos fundamentais para a gestão do ME, sendo propostos dois modelos para a estrutura-ção dos departamentos de marketing e um modelo para o planejamento, execução, avaliação e controle, formado por 18 fases. Os modelos apresentados, bem como seus elementos, podem ser aplicados à clubes brasileiros ou estrangeiros, de diferen-tes portes e realidades, já que podem ser facilmente adaptados. Espera-se que o es-tudo sirva de guia para os profissionais da área e como base e incentivo para novas pesquisas sobre a temática.
