Marketing esportivo: produções publicadas nas revistas de administração e educação física

O marketing estabelece sólidas ligações econômicas, técnicas e sociais entre as partes. Ele reduz o dinheiro e o tempo investidos nas transações. Nos casos mais bem-sucedidos, as transações deixam de ser negociadas de tempos em tempos e se tornam rotineiras Kotler (2000). Então, as manifestações esportivas influenciam e tem relevância em diversos aspectos da sociedade: antropológicos, culturais, sociais, políticos, científicos, relacionados à saúde, lúdicos. Contudo, Bento (1991, p. 14-15), apud Mattar (2007) sugere o conceito de “desporto no plural”, por meio do qual ele ilustra as diversas facetas que o esporte pode representar na sociedade, tais como domínio tecnológico, atividade profissional, comércio, negócio, artigo de consumo, indústria de entretenimento, empreendimento da saúde, e como fator de socialização, educação e formação. Segundo o autor, em função desta pluralidade, as pessoas apresentam motivações distintas para praticarem ou envolverem-se com o esporte, dentre as quais: alegria e prazer na prática esportiva; saúde; recreação; contato social; e comunicação, entre outras. O termo “marketing esportivo” foi cunhado por publicitários norte-americanos, por volta de 1978. Segundo esclarece o professor Ernani Contursi, apud Proni (1998), o marketing se desenvolveu no campo esportivo em duas frentes: o marketing do esporte (marketing de produtos e serviços esportivos) e o marketing através do esporte (atividades ou produtos que fazem uso do esporte como veículo promocional).

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