O atleta como marca: comparação da interação no instagram entre fãs de atletas olímpicos medalhistas e estreantes em Paris 2024

: O amplo uso das redes sociais como estratégia de comunicação, direcionou as marcas esportivas para estruturarem suas práticas de modo a se comunicar adequadamente com seus consumidores (Santos, 2019; Su, Baker, Doyle, & Yan, 2020; Zhou, Mou, Su, & Wu, 2020). Neste contexto, as redes sociais oferecem oportunidades para os atletas, em especial o Instagram (Anagnostopoulos, Parganas, Chadwick, & Fenton, 2018; Hayes, Filo, Geurin, & Riot, 2020), estruturarem de forma mercadológica as suas próprias marcas (Geurin, 2017; Su, Baker, Doyle, & Kunkel, 2020; Su, Baker, Doyle, & Yan, 2020). Contudo, torna-se possível construir sua marca pessoal sem muito investimento financeiro, pois além do fácil manuseio, possuem outros benefícios relacionados ao alcance, engajamento com os conteúdos publicados e possibilidades de interações futuras (Kunkel, Baker, Baker III, & Doyle, 2021; Na, Kunkel, & Doyle, 2020; Su, Baker, Doyle, & Kunkel, 2020; Su, Baker, Doyle, & Yan, 2020; Vale & Fernandes, 2018). Kunkel, Biscaia, Arai, and Agyemang (2019) apontam a importância de se investigar a percepção e o envolvimento dos fãs no ambiente digital para com as marcas envolvidas. Quando se refere aos atletas, as percepções são influenciadas pelas informações que os cercam como, Performance esportiva; Aparência física; Estilo de vida comercializável e o conteúdo fora do palco esportivo (Arai, Ko, & Ross, 2014; Doyle, Su, & Kunkel, 2022). Estudos recentes, traçam os indicadores de interação (i.e., curtir e comentar) nas redes sociais como um forte marcador do engajamento dos consumidores nas redes sociais (Doyle et al., 2022; Na et al., 2020; Vale & Fernandes, 2018). Neste sentido, o ciclo olímpico oferece uma oportunidade única para analisar como os atletas podem maximizar o impacto de suas interações com o público e fortalecer suas marcas pessoais de maneira contínua e evolutiva. Diante disso, a investigação sobre a interação referente ao conteúdo publicado nas redes sociais pelos atletas medalhistas das Olimpíadas de Tóquio 2020 em comparação com os estreantes em Paris 2024, torna-se relevante para identificar estratégias de comunicação e marketing eficazes na construção de marcas pessoais.