O uso do atleta como estratégia de branding: um estudo de caso da Senna Brands

O branding trata das estratégias de gestão empregadas por uma marca para que ela se torne mais conhecida (SEBRAE, 2024). O branding esportivo tem o poder de estabelecer uma conexão emocional com os torcedores e fãs de uma equipe ou atleta (Aware, 2023). A noção de uma pessoa enquanto marca considera a opinião de outros sujeitos sobre o indivíduo em questão (Carter, 2011) e, no caso dos atletas, a opinião pública é baseada em seu desempenho no esporte e no comportamento na vida “privada” (Hasaan et al., 2016). O legado dos atletas é um dos elementos evocados pelas marcas, principalmente de esportistas mundialmente reconhecidos, como é o caso de Ayrton Senna. Desta maneira, define-se a problemática: como a Senna Brands utiliza o legado de Ayrton Senna como um ativo de branding? A Senna Brands é a empresa fundada pela família do piloto brasileiro, sob licença do Instituto Ayrton Senna para “[...] gerir e maximizar os ativos das marcas Ayrton Senna, Senna e Senninha” (Senna Brands, 2024). Objetivo: analisar como a Senna Brands utiliza o legado de Ayrton Senna enquanto ativo de branding esportivo. A relevância se dá pela contribuição da importância do legado e do patrimônio histórico dos atletas na construção das marcas esportivas, assim como apontado por Williams et al. (2022). Metodologia: pesquisa de cunho descritivo, na qual foi empregado o método do estudo de caso. Para Yin (2001), este método possibilita a coleta de dados qualitativos a partir da realidade, de modo a explorar, descrever ou explicar o fenômeno a partir do contexto. Foi realizado o levantamento de informações e notícias vinculadas sobre as ações da Senna Brands; os dados foram coletados no site oficial da marca e no portal digital especializado em marketing esportivo – MKTEsportivo, tendo como critério de inclusão a menção da marca e do atleta. A pesquisa foi realizada entre abril e maio de 2024, pelo pesquisador principal.

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