Resumo
A pesquisa teve como objetivo compreender o discurso publicitário relacionado à infância, tendo como pano de fundo a Copa do Mundo da FIFA - 2014, para refletir sobre suas (re)significações na cultura esportiva das crianças e possíveis implicações para a educação física escolar. Neste sentido, investigaram-se os nexos entre as intenções e estratégias do discurso publicitário esportivo e as interpretações das crianças escolares, reveladoras de desejos, consumos, práticas e sonhos em relação ao esporte. Em uma perspectiva qualitativa e embasado em preceitos da mídia-educação, o trabalho se caracterizou como um estudo descritivo. O corpus de análise foi constituído por: 14 anúncios de televisão e suas narrativas transmídias; e documentos (registros em diário de campo, questionário, gravações em vídeo e de áudio, desenhos, produções midiáticas) produzidos em uma Oficina Temática com crianças do 5º ano do Ensino Fundamental, de uma escola pública de Florianópolis/SC. A interpretação dos dados, por meio da análise de conteúdo, identificou três eixos de reflexão: i) Integração e mediações diante da mídia/TIC; ii) Negação e envolvimento com a publicidade: linguagens, recursos e consumos; iii) O esporte-publicitário-interativo: patrocínios, representações e desejos. Do contexto de análise identificamos um novo recurso/formato híbrido do conteúdo esportivo midiatizado, que denominamos de esporte-publicitário-interativo, derivado da articulação da comunicação persuasiva com o entretenimento, que explora as narrativas transmidiáticas e propõe a interatividade, inclusive para as crianças. A publicidade no/do esporte promove a mercadorização da cultura esportiva, com destaque para o poder conferido ao patrocinador privado, e em prejuízo a garantia pública do esporte como direito dos cidadãos. Como possibilidade da mediação escolar perante a semicultura esportiva conduzida pela publicidade, destaca-se a autorreflexão como experiência formativa, no confronto com o real contraditório e heterônimo, que necessita do resgate permanente da dimensão crítica nas práticas de mídia-educação.
