Livrarias Como Espaços de Entretenimento: Terceiros Lugares

Frente às dificuldades intrínsecas do mercado brasileiro em formar novos leitores e manter a saúde financeira dos negócios com livros, em um contexto cultural em que consumidores querem mais experiências e participação em suas compras, Fantinel & Fischer (2010) explicam que algumas livrarias mudam seus espaços para favorecer a sociabilidade urbana, visando elevar a experiência sensorial dos potenciais compradores em lojas onde o livro não ocupa o lugar principal, mas o divide com outros produtos e com outros interesses. Estas lojas físicas passam a ser centros de entretenimento que permitem desenvolver a convivência social simmeliana (Simmel, 2006). Oldenburg (2000) sugere que cada um de nós precisa de três lugares: primeiro é o lar; segundo é o local de trabalho ou a escola; e o terceiro lugar é onde as pessoas de todos os setores da vida interagem, experimentando e comemorando a sua semelhança, bem como a sua diversidade. O presente estudo procurou verificar a aplicação do conceito do terceiro lugar em livrarias. Usou-se como recorte do estudo os eventos enquanto entretenimento que, por serem diálogos, auxiliam no favorecimento de encontros e na socialização, condições fundamentais para que um espaço seja apropriado por um sujeito como terceiro lugar. Assim, realizou-se uma pesquisa exploratória para saber quais livrarias haviam alterado seus ambientes baseados neste conceito e que oferecem uma agenda de eventos. Entre as centenas encontradas, por facilidade das pesquisadoras e pela importância destas livrarias em suas cidades, escolheu-se as livrarias Cultura, em São Paulo e a Travessa, no Rio de Janeiro, como objeto de estudo. Com abordagem qualitativa, realizou-se uma pesquisa que teve como instrumento de coleta de dados a aplicação de entrevistas semiestruturadas aos representantes do setor de marketing das livrarias, observação participante em três eventos realizados pelos estabelecimentos e entrevistas com alguns frequentadores desses eventos por meio de formulário enviado via e-mail. Os dados foram analisados utilizando a técnica da análise do conteúdo. Os resultados apontaram que os eventos têm contribuído para o novo direcionamento das livrarias como espaços culturais de lazer. Durante os eventos, a socialização está presente e, neste ambiente descontraído, conversas, palestras e trocas de informações ampliam o conhecimento sobre as obras comercializadas e fazem da livraria um espaço de fruição cultural, deixando de ser apenas um local de compra. O frequentador sente-se muito à vontade e familiarizado com o espaço, transformando-o em terceiro lugar. Muitos participantes as frequentam pelo menos mensalmente, estimulados pelos seus atrativos que incluem os eventos. Em épocas em que as lojas físicas vão perdendo espaços para as virtuais, a função de ser terceiro lugar amplia sua existência e a integra no contexto de multicanais, sendo favorável para os seus negócios. Por outro lado, para os consumidores, no contexto da economia da cultura, os eventos em livrarias passam a ser uma forma de convivência social que permite afirmação das subjetividades.